مدل ۵m و کاربرد آن در اثر بخشی تبلیغات

مدل تبلیغاتی ۵M از پنج قسمت تشکیل شده است که به مدیر تبلیغات و بازاریابی کمک میکند تصمیمات بهتری در زمینه تبلیغات بگیرد.

هدف یا رسالت (Mission)، هزینه و بودجه (Money)، پیام (Message)، رسانه (Media)، ارزیابی (Measurement)

در ادامه به توضیح هر یک از موارد فوق خواهیم پرداخت:

 

هدف یا رسالت (Mission)

برای اینکه بتوانید یک کمپین تبلیغاتی موفق راه اندازی کنید باید ابتدا هدف خود را مشخص کنید و بدانید که چه کار و برای چه کسانی میخواهید انجام دهید. اهداف تبلیغات به سه دسته تقسیم میشود:

 

  • اهداف با تمرکز بر مشتری
  1. شکل‌دهی به برداشت‌های مشتری با استفاده از کلام و تصویر و تکنیک‌ها مانند ایجاد علاقه یا ترجیح نسبت به یک مارک یا برند
  2. دستکاری در ادراکت مشتری با استفاده از اصول روان‌شناسی مانند تفسیرهای جدیدی که مخاطبین ممکن است تحت تاثیر پیام‌ها به آن‌ها برسند.
  3. هدایت رفتارهای خاصی مانند تغییر رفتارها در نتیجه‌ی تغییر باورها و تغییر الگوی مصرف
  • اهداف با تمرکز بر بازار
  1. معرفی محصول جدید
  2. ایجاد اعتبار و شهرت برای بنگاه
  3. شکل دادن و ایجاد تقاضای اولیه
  4. تثبیت تقاضا در بازارهای فعلی
  5. بی‌اثر کردن تبلیغات رقبا
  6. ایجاد تحرک و انگیزه در فروشندگان و عوامل توزیع
  7. افزایش مصرف کالا
  8. دستیابی به اهداف فروش و سهم بازار بیشتر
  • اهداف با تمرکز بر نتیجه
  1. اهداف ارتباطی: این مدل جهت آگاهی از وجود محصول، آشنایی با صفات محصول، آشنایی با نمایندگی ها و محل های فروش استفاده میشود.
  2. اهداف بازرگانی: این مدل جهت متقاعد سازی مشتری، صحبت درباره تفاوت ها و تمایز ها و در نهایت کمک به مشتری جهت تصمیم گیری و دعوت به خرید است.

 

هزینه و بودجه (Money)

هزینه و بودجه تبلیغات معمولا برای سه عامل، شناسایی مخاطب، مشخص کردن شعار و پیام خلاق و تعیین نوع رسانه و زمان برای تبلیغ  هزینه میشود است.

 

عوامل اثر گذار بر بودجه تبلیغاتی

  • موقعیت کالا در منحنی عمر محصول (PLC) و در نظر گرفتن شدت یا ضعف هزینه‌ها (در مراحل معرفی – رشد – بلوغ – افول)
  • نوع کالا (مصرفی بی دوام – مصرفی بادوام – صنعتی – سرمایه‌ای – خدمات)
  • سهم بازار (حفظ سهم – افزایش سهم)
  • وضعیت رقابت (رقابت – انحصار)
  • شرایط رقبا (در حال از دست دادن سهم- درحال اخذ سهم ثابت)
  • سایر عوامل مانند: درآمد بنگاه – استراتژی‌های تدافعی یا تهاجمی – موقعیت متمایز یا عادی محصول – بازار ضخیم و بازار نازک – خلاقیت‌های مدیران تبلیغات و آژانس‌ تبلیغاتی
  • تنوع، تعداد و هزینه‌های رسانه
این مطلب را از دست ندهید:  مزایا و معایب تبلیغات پیامکی

تقسیم بودجه تبلیغات

معمولا بودجه تبلیغات به نحوی تقسیم میشود که:

  • با مراحل عمر محصول هماهنگ باشد.
  • با تخفیف‌های رسانه‌ها و زمان آن تخفیف‌ها هماهنگ باشد.
  • با فصل مصرف و شدت تقاضا هماهنگ باشد.
  • با برنامه‌ی تهاجمی رقبا تناسب داشته باشد.
  • با نظرات و فشارهای کارفرما هماهنگ باشد.

توجه داشته باشید که تبلیغات نباید یکباره متوقف شود چون باعث کاهش فروش و وفاداری مشتریان میشود، بلکه باید به تدریج تبلیغات را کاهش داد.

 

پیام (Message)

پیام های تبلیغاتی بر اساس مخاطبان ارسال میشوند، مخاطبان شما در چند گروه قرار میگیرند:

دولت، مصرف‌کنندگان فردی و خانگی، مصرف‌کنندگان سازمانی و اشخاص حقوقی و شرکت‌های تعاونی، واسطه‌های توزیع (عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها)، مشاورین و توصیه‌کنندگان صنعتی، بازرگانان و صادرکنندگان

حالا که گروه مخاطبان خود را متوجه شدید باید آنها را بر اساس نوع محصولتان دسته بندی کنید. بطور مثال، آقایان، خانم ها، دانش جویان، بر اساس سن، خانم های خانه دار و… . پس از مشخص کردن دقیق مخاطبان خود به آماده کردن پیامی از ترکیب کلمات، موسیقی، اعداد و غیره با اثر گذاری و ترغیب مشتری به محصولتان بپردازید.

پیامی خوب است که:

  • با مخاطب مشخص و هدف‌گیری شده ارتباط برقرار کند.
  • صراحت داشته و شفاف باشد.
  • دارای بار اطلاعاتی باشد، مفید باشد و بتواند مشکلی را حل کند.
  • تازه و به روز باشد.
  • همچنین میتواند از شعار، یک جمله، عبارت، کلمه یا قسمتی از یک جمله را در اهداف سازمانی را خود جای دهد، شعار باید کوتاه، موزون، دارای قافیه و به یاد ماندنی باشد؛ مانند شعارهای زیر: مهرام، خوشمزه و خوش نام

 

رسانه (Media)

برای انتخاب رسانه تبلیغاتی خود باید به این سوالات پاسخ دهیم:

۱- آیا مخاطب خاص ما به این رسانه تبلیغاتی دسترسی دارد؟ ۲- آیا این رسانه تبلیغاتی را میپسندد؟ ۳- در چه ساعاتی از شبانه روز در معرض مشاهده تبلیغات قرار میگیرد؟ ۴- بودجه مورد نیاز برای این رسانه تبلیغاتی چقدر است؟

این مطلب را از دست ندهید:  چند راه برای افزایش ممبر و عضوگیری در تلگرام

بعد از پاسخ به این سوال باید بین رسانه یک طرفه و دو طرفه انتخاب کنیم، رسانه یک طرفه مانند: تلوزیون، رادیو، مجله بیلبورد و رسانه دو طرفه مانند: مصاحبه، تبلیغات اینترنتی، نمایشگاه و رسانه های دیگری که این امکان را میدهد که با مشتری گفتگو کنیم.

نکته بعدی در مورد ثمربخشی رسانه است، یعنی با استفاده از روش میتوانیم اهداف تبلیغاتی خود را تحقق بخشیم یا خیر؟

بحث بعدی در مورد طول عمر محصول در تبلیغات است (در مقالات قبل، مزایا و معایب هرنوع تبلیغات، طول عمر محصولات گفته شده است) که با توجه به رسانه و نوع ارزش ایجادی برای مشتریان شمام تفاوت است.

سایر عوامل موثر در انتخاب رسانه تبلیغاتی را نیز می‌توان به شرح زیر برشمرد:

تعداد تقریبی مخاطبین (سطح پوشش)
نوع مخاطبین (بازار هدف)
فرآیند تصمیم‌گیری مخاطبین در خرید کالا
محل کار و زندگی مخاطب
محدودیت‌ها والزامات قانونی
تعداد دفعات ارسال پیام
استفاده از یک رسانه یا تمام رسانه‌ها
بودجه‌ی لازم برای رسیدن به هدف

 

ارزیابی (Measurement)

در ارزیابی دو پارامتر را مدنظر قرار میدهیم، ارزیابی اثربخشی، ارزیابی ثمربخشی.

اثربخشی در حوزه ارتباطات، احساسات، هیجانات و رفتار قبل از خرید مشتری است.

ثمر بخشی در حوزه فروش و بازگشت سرمایه است.

در اثربخشی باید هدف های زیر محقق شود:

  • پیام‌ها دریافت شوند.
  • درک و نگرش مخاطب تغییر کند.
  • قضاوت‌ها و افکار عمومی به نفع سازمان یا محصول شکل گیرد.

وقتی اثربخشی مد نظر است که:

  • آگاهی مشتریان احتمالی از محصول در حداقل باشد.
  • ویژگی‌ها و صفات کالا یا خدمت برای مشتری مشهود نباشد.
  • کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز نباشد.

برای این که اثربخشی اثبات شود می‌توان با سئوالات زیر از مصرف‌کننده نهایی آن را اندازه‌گیری نمود:

  • آیا پیام دریافت شده است؟
  • چندبار پیام دریافت شده است؟
  • از کدام رسانه، پیام دریافت شده است؟
  • چه نکات و اطلاعاتی در پیام وجود داشته است؟
  • پیام دریافتی چه واکنشی در شما ایجاد کرده است؟
  • نظر شما در مورد محصول قبل از دریافت پیام چه بوده و پس از آن چه تغییری کرده است؟
این مطلب را از دست ندهید:  چرا شبکه های اجتماعی قویترین رسانه است؟

در ثمربخشی باید هدف‌های زیر محقق گردد:

  • رضایت مشتری
  • فروش بیشتر
  • سهم بازار بیشتر
  • سود بیشتر
  • و یا خالی شدن انبار

وقتی ثمربخشی مورد نظر است که:

  • از نظر منحنی عمر محصول در دوره‌ی رشد قرار داریم و فروش صعودی است.
  • وقتی کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز است.
  • وقتی درآمد جامعه رو به افزایش است و پتانسیل فروش بیشتر وجود دارد.

برای این که ثمربخشی پیام اثبات شود، می‌توان با سئوالات زیر از عوامل توزیع و مصرف‌کننده نهایی، آن را اندازه گرفت:

  • چند نفر از مخاطبین، محصول را خریده‌اند؟
  • چند نفر از خریداران، از محصول رضایت داشته‌اند؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، حاضر بوده‌اند این محصول را به دیگران معرفی و توصیه کنند؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، رضایت خود را به دیگران اعلام کرده‌اند؟

برای این که اثربخشی و ثمربخشی اتفاق بیافتد، باید:

  • مخاطب مورد نظر به کالای مورد تبلیغ علاقه‌مند شود و نسبت به آن ذهنیت مثبت پیدا کند.
  • منبع ارسال پیام (شخص توصیه‌کننده) از اعتبار و احترام برخوردار باشد (مانند این که یک پزشک، خمیردندانی را معرفی کند).
  • موضوع آگهی و جاذبه و تکنیک به قدر کافی جذاب باشد.

به طور خلاصه، در این بخش، آن چه برنامه‌ریزی شده و آنچه عملا به دست آمده با هم مقایسه می‌شود. اساسا و در ابتدای کار می بایست موقعیت موجود به صورت کمی بیان شود؛ مثلا مشخص گردد که سهم بازار قبل از اجرای برنامه‌ی تبلیغات ۱۰ درصد بوده یا فروش ۳۰۰ میلیون تومان بوده است. بر همین قیاس، هدف‌ها نیز باید به صورت کمی بیان شوند؛ مثلا سهم بازار از ۱۰ به ۱۵ و یا فروش از ۳۰۰ به ۸۰۰ میلیون تومان برسد.

 

یک دیدگاه در “مدل ۵m و کاربرد آن در اثر بخشی تبلیغات

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *